.

.

17 Kas 2014

Modanın Yükselen Trendi: Mass-Customization

Sevgili okurlar;

Öncelikle baştan belirtmeliyim ki okuyacağınız yazı biraz bilimsel araştırmalar sonucunda ortaya çıkmış bulunuyor. Önümüzdeki günlerde alanımla ilgili önemli bir sınava gireceğim için makaleler arasında boğulmuş durumdayım. Bir taraftan da blogu boşlamak istemiyorum. Ben de hem okuduklarımı yazarak tekrarlamak hem moda tasarımı ile ilgili bilgi ve gelişmeleri her zaman olduğu gibi sizinle paylaşmak hem de sizleri ihmal etmemek adına son okuduğum makale ile ilgili bir yazı kaleme almak istedim. Elbette blogu akademik dergi havasına sokmayacağım ama bu yazının da size eğlenceli bir dünyanın kapısını açacağını söyleyemem. Gerekli açıklamaları yaptıktan sonra yazımıza başlayabiliriz...

Konumuz: Mass-Customization

Sektörel bazda durmadan artan rekabet sonucunda firmaların rakiplerinin önüne geçebilmek adına artık müşterilere cezbedici yenilikler sunması gerekiyor. Bu gereksinim doğrultusunda firmalar kendilerine uzun ya da kısa vadede en yüksek kazancı getirecek yöntemleri bulmaya çalışıyorlar. Özellikle artan rakip sayısı nedeni ile tercih edilebilir olmak her geçen gün zorlaşmakta, müşteri kazanma ve müşterilerin markaya olan sadakatinin sağlanmasında sıkıntılar yaşanmakta. Firmalar tüketici merkezli düşünerek sundukları ürün, hizmet ve fiyatlar ile müşteri kazanmaya çalışıyorlar. İşte Mass-Customization'da bu amaca ulaşmak tercih edilen yöntemlerden biri. Peki Türkçe'deki karşılığı nedir bu Mass-Customization'ın dediğinizi duyar gibiyim. Yurtdışında doğan kavramların dilimize uyarlanmasında genellikle büyük bir karmaşa yaşıyoruz. Örneğin Türkçe'ye "Yenilik" olarak çevrilen "Innovation" kavramının özüne inildiği zaman bizim kullandığımız Yenilik sözcüğünün yetersiz kaldığı ortaya görülmektedir. Bu nedenle literatüre İnovasyon olarak geçmiştir. Mass-Customization kavramının Türkçeye geçmesi konusunda sıkıntılar mevcut. En basit örneği ile YÖK üzerinden ulaştığım 16 tezde Mass-Customization;
  • Kitlesel Özelleştirme
  • Kitle Özelleştirmesi
  • Kişiselleştirme
  • Kitlesel Bireyselleştirme
  • Seri Uyarlama
  • Yığın Kişiselleştirme
  • Kitlesel Özel Üretim
  • Kişiye Özel Üretim
  • Kişiye Özel Kitlesel Üretim
olarak Türkçe'ye uyarlanmıştır. 16 tezde toplam 9 farklı ismin kullanılması durumun karmaşıklığını göstermektedir. Bu nedenle ben bundan sonraki bölümlerde hiç riske girmeyerek kavramı M-C olarak kullanacağım.

Birçok sistemde olduğu gibi MC üzerine çalışan bilim insanları da konu hakkında farklı savlar ortaya koymuşlar. Uzun uzun kim ne demiş nasıl yorumlamış yazmayacağım. Onun yerine içlerinden benim en beğendiğim ve anlaşılması kolay olanı moda sektöründeki uygulama örnekleri ile size sunacağım.

Çalışma 1997 yılında Pine ve Gilmore tarafından gerçekleştirilmiş ve MC 4 yaklaşımla tanımlanmış.

  • İşbirliği ile bireyselleştirme (collaborative customization)
  • Uyarlanmış Bireyselleştirme (adaptive customization)
  • Kozmetik Bireyselleştirme (cosmetic customization)
  • Şeffaf Bireyselleştirme (transparent customization)

İşbirliği İle Bireyselleştirme: Müşteriler ile birebir konuşma sonucunda onların ihtiyaçlarını tam anlamı ile karşılamaya yönelik bir yaklaşımdır. Her ne kadar açıklamadan akla ilk gelen özel üretim giysiler gelse de bu yaklaşım hazır ürünlerin istek ve görüşler üzerine bireyselleştirilmesini kapsamaktadır.

Japon gözlük perakendecisi Paris Miki, öncelikle müşterilerinin fotoğraflarını çekip dijital ortama aktararak farklı gözlük modellerini bu imajlar üzerinde deneyerek en uygun modelin belirlenmesini sağlar. Müşterinin görüş, öneri ve istekleri doğrultusunda uygun parçaları bir araya getirerek 1 saat içerisinde teslimatı gerçekleştirir. Bu yöntem İşbirliği ile bireyselleştirmeye güzel bir örnek teşkil eder. 

Uyarlanmış Bireyselleştirme: Bu yaklaşımda müşterilerin üretici firma ile iletişime geçmeden mevcut ürün üzerinden kendi istekleri doğrultusunda bireyselleştirme gerçekleştirebilmeleri mümkün kılınmaktadır. Burada önemli olan hem teknolojik ve-veya yaratıcı unsurlar sayesinde kişiselleştirilebilir standart ürünleri hayata geçirmektir. 

Bu yaklaşımın karşımıza çıkan en bilindik örneği kahve makineleridir. Kullanıcı isteği doğrultusunda tek bir makineden tercih ettiği kahve çeşidine ulaşabilmektedir. Moda alanında ise modüler giysiler uyarlanmış bireyselleştirme yaklaşımını karşılamaktadır. İstenildiği zaman fermuar sayesinde kolları çıkartılıp yeleğe dönüştürülebilen ceketler, şorta dönüşebilen pantolonlar, ek parçalar ile bota dönüştürülebilen ayakkabılar bu grupta değerlendirilebilinir.


Kozmetik Bireyselleştirme: Hem çok sayıda müşteriye ulaşmayı hem de bu müşterilere kısıtlı da olsa ürünü bireyselleştirme imkanı sağlayan yaklaşımdır. Burada müşteri ürünün sadece belli başlı özelliklerini değiştirebilme olanağına sahiptir. Standart bir t-shirtün müşterinin isteği doğrultusunda daha önceden tanımlanmış renkler ile boyanması bu uygulamaya örnek olarak gösterilebilinir.

Nike'ın M-C kapsamına giren Nike-ID uygulaması bir kozmetik bireyselleştirme örneğidir. Müşterilerin sisteme girerek standar ayakkabı üzerinde daha önceden tanımlanmış renkleri ve desenleri kullanarak kendi ayakkabılarını yaratmaları üzerine konumlanan sistem büyük bir başarı kazanmıştır. Firmanın yetkilileri bu uygulama sayesinde online satış oranlarının neredeyse 3 kat arttığını dile getirmişlerdir.


Şeffaf Bireyselleştirme: Müşterilerine ürünün kendileri için bireyselleştirildiğini fark ettirmeden ürün ve hizmetler sunan yaklaşımdır. Uygulama müşterilerin geçmiş dönemdeki alışkanlıklarını, beğenilerini dikkate alarak güne ve geleceğe yönelik girişimlerde bulunması ilkesine dayanmaktadır. Özellikle internet ortamında çok yaygın olan şeffaf bireyselleştirme ile aslında hepimiz sürekli karşılaşmaktayız. Örneğin Facebook sayfanızın sağ tarafında görünen reklamlar sizin internet üzerindeki hareketleriniz doğrultusunda özellikle seçilmiş ve ilginizi cezbedecek reklamlardır. Başka bir deyişle size göre bireyselleştirilmiştir. 


Mass-Customization her ne kadar direkt müşteriye yönelik ve getirisi yüksek bir yaklaşım olsa da yüksek maliyet gerektirdiği için çok sayıda marka tarafından uygulanamamaktadır. Fakat her geçen gün bu konuda gerçekleştirilen çalışmalar ile yaygınlaşmaya başlamıştır. Bakalım ilerleyen günlerde ürün bireyselleştirmeleri hangi boyutlara ulaşacak.

0 yorum:

Yorum Gönder